Neža Šorn, HR specialistka v Agitavit Solutions d.o.o.
1.Employer branding je danes pomemben del HR strategije številnih organizacij. Kako ste vi začeli svojo pot na tem področju in kaj vas pri njem še vedno najbolj navdušuje?
Employer branding definitivno postaja čedalje bolj pomemben tudi za podjetja, ki se z njim še ne ukvarjajo načrtno. Svojo pot na tem področju sem najprej začela z raziskovanjem – kaj employer branding sploh pomeni, kaj vse zajema in kakšen vpliv ima lahko na podjetje. Pri employer brandingu mi je posebej zanimiva njegova celovitost. Najbolj me fascinira prav njegov neposreden in posreden vpliv na prepoznavnost in ugled podjetja na trgu, kot tudi znotraj podjetja preko izkušnje in percepcije zaposlenih o podjetju.
2.Kako se je po vaših opažanjih področje employer brandinga razvijalo v zadnjih letih in katere spremembe so bile najbolj pomembne?
Zanimanja za EB je v slovenskem okolju v zadnjih nekaj letih čedalje več. Pri nas smo marsikje še v fazah ozaveščanja pomena tega področja – aktivnega raziskovanja, odkrivanja dobrih praks, prepoznavanja konkurenčnih prednosti podjetja, definiranja EVP in razmišljanja o tem, kako to vse predstaviti trgu. Na tujih trgih pa opažam, da je področje že precej bolj raziskano in razvito. Podjetja imajo že več let vzpostavljene strategije in procese EB, definiran EVP ter jasno opredeljene metrike spremljanja uspešnosti.
Zaznavam, da se v zadnjem obdobju spreminja predvsem ključno vprašanje, ki ga podjetja naslavljalo z EB. Vprašanje “Kako se lahko čim bolje predstavimo kandidatom in potencialnim strankam?” se je v zadnjem obdobju sprevrglo v vprašanje “Kakšna je dejanska izkušnja dela pri nas, kaj je naša prednost pred konkurenčnimi podjetji in kako lahko to čim bolj avtentično in verodostojno pokažemo trgu in živimo znotraj podjetja?”.
Opažam tudi premik od izpostavljanja klasičnih “bonbončkov”, kot so npr. kava na delovnem mestu, redni teambuildingi, sadje, k dejavnikom privlačnosti, ki imajo za zaposlene dolgoročnejšo vrednost. V ospredje stopajo npr. strokovni razvoj, možnosti za karierno rast in učenje, možnost uporabe AI orodji, zanimivost dela, pristop k inovacijam. Employer branding postaja tako veliko bolj strateški in dolgoročen kot kampanjski in začasen.
3.Veliko se govori o avtentičnosti znamke delodajalca. Kaj to v praksi pomeni za organizacijo in kako lahko podjetja zagotovijo, da obljuba kandidatom odraža tudi dejansko izkušnjo zaposlenih?
Avtentičnost se po mojem mnenju najbolj kaže preko iskrenega prikaza doživljanja in dogajanja v podjetju navzven. Če podjetje, na primer, preko LinkedIn-a govori o odprti komunikaciji ali odprtosti za inovacije, morajo tudi zaposleni te spodbude prepoznati pri vsakodnevnem delovanju. Pri tem imajo izredno pomembno vlogo vodstvo in vodje ekip. Kot eni od ključnih ambasadorjev podjetja morajo biti usklajeni o tem, kaj želi podjetje predstavljati in živeti. Ko je EB podprt in komuniciran po principu “top-down” (od vodstva navzdol), komunikacija pa usklajena na vseh nivojih in se kaže v konkretnih aktivnostih znotraj podjetja, je tudi komunikacija navzven bolj pristna.
4.Katere so najpogostejše napake, ki jih organizacije naredijo pri gradnji znamke delodajalca, in kako se jim lahko izognejo?
Pogosto je še vedno prisotno prepričanje, da se z EB ukvarjajo le kadrovske službe, marketing ali PR. Te funkcije imajo pomembno vlogo, vendar se EB v resnici gradi vsak dan na vseh ravneh podjetja. Vsak zaposleni soustvarja blagovno znamko in je ambasador podjetja, tudi če se tega ne zaveda. Zato se mi zdi pomembno, da se zavedanje o EB sprva vzpostavi na ravni vodstva podjetja, nato vodij ekip ter postopno vključuje tudi preostale sodelavce. Vsem vključenim je potrebno na ustrezen način predstaviti, zakaj je to za podjetje pomembno in kakšno vlogo ter vpliv imajo pri tem sami.
Druga napaka, ki jo opažam, je, da želi podjetje komunicirati preveč stvari naenkrat, zaradi česar EB in identiteta podjetja lahko delujeta precej razpršena, neenotna in brez jasnega sporočila. Učinkoviteje je, da se osredotoči na manjše število ključnih elementov, po katerih želi biti kot delodajalec prepoznano in jih prikazovati skozi različne vsebine, medije, kanale komunikacije in izkušnjo zaposlenih. Izpostavila bi še, da se EB aktivnosti še vedno premalo povezuje s poslovnimi cilji in strategijo podjetja. Vodstvu je potrebno znati pokazati dodano vrednost udejstvovanja na področju skozi ustrezne kazalnike in rezultate (KPI), ne le skozi število všečkov ali obiskov spletne strani.
5.Zaposleni so pogosto najbolj verodostojni ambasadorji podjetja. Kako jih lahko organizacije učinkovito vključijo v soustvarjanje in krepitev znamke delodajalca?
Mislim, da je ambasadorje podjetja smiselno vključevati postopoma. Sama zagovarjam pristop “top-down” – EB mora najprej razumeti in podpreti vodstvo, nato vodje, šele nato lahko pričakujemo širšo vključenost preostalih zaposlenih. Pri tem je pomembno, na kakšen način jih vključujemo. Sodelovanje ne sme biti vsiljeno, ampak prostovoljno in iskreno. Pri zaposlenih moramo vzbuditi zanimanje in jim pokazati, zakaj je njihovo sodelovanje pomembno. Naj se vključujejo na čim bolj “naraven” način – z deljenjem strokovnega znanja, sodelovanjem na dogodkih, mentoriranjem drugih…
6.Kako merite uspešnost aktivnosti na področju employer brandinga? Kateri kazalniki po vašem mnenju najbolje pokažejo, ali strategija res prinaša rezultate?
Pri merjenju učinkov EB smo vzpostavili več metrik, saj se učinki kažejo na več področjih in na daljši rok. Pri tem se mi zdi ključno, da kazalniki izhajajo iz ciljev EB strategije, ki se povezujejo s strategijo podjetja in, kjer je mogoče, tudi s poslovnimi rezultati.
V našem podjetju uspešnost aktivnosti EB spremljamo preko eNPS, fluktuacije, metrik uspešnosti kadrovanja in kazalnika “cost per hire”, odziva na družbenih omrežjih, obiska zaposlitvene spletne strani, indeksa Employer Brand ter dodane vrednosti na zaposlenega. Tako ne spremljamo le, koliko ljudi z našimi aktivnostmi dosežemo, ampak kakšen učinek imajo na privlačnost podjetja, zaposlovanje, obstoječe sodelavce in nenazadnje tudi na poslovanje podjetja.
7.Družbena omrežja imajo danes pomembno vlogo pri oblikovanju percepcije organizacije. Kako lahko podjetja na platformah, kot je LinkedIn, ustvarjajo vsebine, ki so avtentične, relevantne in privlačne za potencialne kandidate?
Najprej mora podjetje jasno vedeti, kdo so njegove glavne ciljne skupine, ki jih želi nagovarjati in kaj jim želi sporočiti. Na tej podlagi lahko določi ustrezne vsebine in način komunikacije. Ključna sporočila bi morala izhajati iz ključnih vrednot podjetja. Verjamem, da imajo največji doseg in privlačnost vsebine, ki pripovedujejo konkretne zgodbe in osebne izkušnje zaposlenih. Namesto da na primer le govorimo o inovativnosti, lahko pokažemo konkreten izziv, s katerim se je ekipa soočila, in način, kako ga je reševala. Vrednote in identiteta podjetja naj bodo prikazana skozi resnične primere.
8.Uspešen employer branding povezuje HR, marketing in vodstvo. Kako naj po vašem mnenju poteka sodelovanje med temi funkcijami, da organizacija nastopa enotno in učinkovito?
Kot sem omenila že nekoliko prej, je tesno sodelovanje med različnimi funkcijami v podjetju pri employer brandingu ključno. HR bo celoten EB brez podpore vodstva ali sodelovanja z marketingom težko uspešno vodil sam. Vsaka od teh funkcij prispeva nekaj pomembnega k usklajenosti zgodbe podjetja. Če skladnosti ni, se sporočila podjetja lahko izkažejo za neavtentična.
9.Če pogledamo nekaj let v prihodnost: kateri trendi bodo po vašem mnenju najbolj zaznamovali področje employer brandinga in kako se lahko organizacije nanje pripravijo že danes?
Mislim, da bodo področje EB zaradi čedalje večje konkurenčnosti delodajalcev v prihodnosti najbolj zaznamovali avtentičnost, ažurnost in prilagodljivost ter vpliv umetne inteligence. Uspešnejša bodo tista podjetja, ki bodo dovolj agilna in odprta do sprememb, hkrati pa dovolj dosledna, da ne izgubijo identitete, avtentičnosti in glavnih sporočil zaradi novih trendov.
Zaradi stalno spreminjajočih pričakovanj zaposlenih in drugih ciljnih skupin mislim, da bodo trendi narekovali dejavnike privlačnosti podjetij, ki se bodo spreminjali v skladu s potrebami na trgu. Zato bo potrebno biti čedalje bolj ažuren pri spremljanju trendov, nenehno prilagajati strategije, pogosto spremljati kazalnike uspešnosti, aktivnosti pa redno prilagajati. Podjetja bodo morala znati izstopati, biti inovativna pri pristopih oglaševanja in dokazati, zakaj bi nekdo med številnimi opcijami izbral prav njih.
Velik vpliv bo zagotovo imel tudi AI. Kandidati v selekcijskih postopkih vse pogosteje sprašujejo, ali podjetja pri delu uporabljajo AI in kakšne možnosti za razvoj na tem področju jim lahko omogočijo pri delu. Poleg tega zaposleni od delodajalcev vse bolj pričakujejo podporo pri uporabi AI orodij in priložnosti za razvoj novih znanj in kompetenc.
10.Če bi morali v enem stavku opisati bistvo uspešne znamke delodajalca, kako bi se glasil ta stavek?
Najmočnejša znamka delodajalca nastane takrat, ko podjetju ni treba prepričevati ljudi, da je dober delodajalec, ampak to namesto njega povedo njegovi zaposleni.
Kadri
Interno oglaševanje delovnih mest: kdaj ima prednost pred zunanjim zaposlovanjem?
Jesen je za številna podjetja obdobje novih projektov, reorganizacij in kadrovskih odločitev. Ob povečanih potrebah po zaposlenih se kadroviki pogosto najprej osredotočijo na iskanje kandidatov na zunanjem trgu dela. Vendar pa se odgovor na kadrovske potrebe velikokrat skriva že znotraj organizacije. Interno oglaševanje delovnih mest in premišljeno prerazporejanje zaposlenih sta lahko hitrejša in dolgoročno učinkovitejša rešitev kot zunanje zaposlovanje.